Плов для брата: как брокер «Атона» зарабатывает на доставке еды

Братья Зафар, Ильхом и Дилшод Исмаиловы (слева направо) позиционируют плов как блюдо для тимбилдинга (Фото: Олег Яковлев / РБК)

Плов для брата

Партнером Ильхома по бизнесу стал родной брат Зафар, который долго не решался уйти из строительной компании «Искар» ради интернет-ресторана. «Ильхом долго меня уговаривал, а потом кто-то из друзей прислал мне ссылку на список молодых миллионеров из Forbes – там не было ни одного строителя, я подумал, что что-то надо менять в жизни», – рассказывает Зафар.

В сентябре 2013-го братья зарегистрировали компанию ООО «Плов номер 1», в ней Ильхому принадлежало 60%, Зафару – 40%, и стали искать партнеров среди производителей плова в Москве, что оказалось непросто. «На Востоке есть традиция: мужчины собираются, чаще всего по четвергам, чтобы поесть плов и поделиться друг с другом мудрыми мыслями, мы в Москве не забывали об этом, – объясняет Ильхом. – Обойдя большинство ресторанов, мы подумали, что лучше готовить плов дома, самим, но потом нашли небольшое кафе, где талантливейший повар делал настоящий узбекский плов. Я на большинство бизнес-ланчей приезжал к его плову, по пробкам, с другого конца Москвы. Запустив бизнес, мы пошли к нему и «посадили» его на заказы наших покупателей».

Интернет-ресторан «Плов №1» заработал в ноябре прошлого года. Поначалу это был просто сайт с телефонным номером, по которому можно было заказать плов на дом или в офис. ​На создание сайта у Исмаиловых ушло всего несколько десятков тысяч рублей (помогали друзья программисты и дизайнеры), а покупка доменов plov.com и plov.ru обошлась в несколько десятков тысяч долларов.

В меню был только один вариант: порция плова (300 г) и самса за 450 руб. Ильхом агитировал своих коллег заказывать плов на праздники, призывая их быть оригинальными – только за счет его знакомых братья стали получать два-три заказа в день, маржинальность бизнеса была почти нулевой.

Полноценных продаж бизнесмены добились только к весне 2014-го. В меню появилось три вида плова: к классическому узбекскому добавились «праздничный» (с изюмом и кусочками кумина) и вегетарианский стоимостью 350–390 руб. за порцию, ассорти из свежих овощей по 900 руб. за 1 кг и узбекские лепешки по 60 руб. Была установлена и минимальная сумма заказа – 1,5 тыс. руб. На сайт стало поступать пять-шесть заказов ежедневно, а объем продаж достиг 500 тыс. руб. в месяц.

Со вкусом джаза

В мае партнером Исмаловых стал основатель российской логистической компании «Полар Транс» Сергей Брилин, предоставивший Зафару и Ильхому 12 млн руб. в обмен на 30-процентную долю в бизнесе. «Сейчас многим надоели суши и пицца, поэтому когда я узнал о проекте «Плов №1», то решил войти в этот бизнес – мне нравится проект, и я люблю плов как блюдо, сам его готовлю», – заявил РБК Брилин.

На деньги нового партнера Исмаиловы арендовали небольшую кухню на Варшавском шоссе, где стали работать два повара. Объем заказов к тому времени вырос до 20–25 в день. Это произошло во многом потому, объясняет Зафар, что компания расширила время принятия заказов до позднего вечера – до 22.00, так что если раньше плов заказывали в основном в офисы на обед, то теперь его активно стали покупать на ужин домой.

Не менее важным для продвижения «Плова №1» оказался креативный подход Ильхома и Зафара к оформлению упаковки (появились картонные боксы с надписью Plov must go on), а также постоянное обыгрывание в постах в социальных сетях фраз из популярных синглов вроде What a wonderful plov или I wanna be plove by you. По словам Ильхома, братья не обращались к услугам брендинговых агентств.

Еще больше заказов «Плов №1» стал получать после того, как Ильхом поступил в стартап-академию бизнес-школы «Сколково». После одного из крупных мероприятий в Сколкове в июне 2014 года, например, число заказов в день выросло до 80.

Основные затраты для «Плова № 1» – фонд оплаты труда (сейчас в компании работают четыре повара, а также семь человек на доставке и клиентской поддержке), аренда помещений для кухни и коммунальные платежи – около 1,5 млн руб. в месяц. Продукты для плова Исмаиловы закупают на Даниловском рынке. На калмыцкую баранину и исключительно узбекский рис и овощи уходит до 1 млн руб. в месяц.

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

У продвижения через соцсети есть свои риски, предупреждает основатель рекрутингового агентства PRUFFI Алена Владимирская. «Поверьте, людям с большим числом подписчиков в соцсетях [у Владимирской – их более 110 тыс.] регулярно падают просьбы прорекламировать какие-то продукты, но люди, которым важна репутация, никогда не идут на размещение таких постов «по просьбе», – объясняет она. – Плов от «Плов №1» мне действительно очень понравился, привезли быстро, было очень вкусно – похвалила ребят у себя в «ленте». Другой вопрос, что продвижение в соцсетях через посты – процесс непредсказуемый. То, что пишут независимые «лидеры мнений», контролировать предприниматели не смогут, так что я бы не советовала им считать такие посты полноценным каналом продвижения. Сегодня у бизнеса все хорошо, все их клиенты довольны обслуживанием, завтра что-то пошло не так – и лавину негативных отзывов уже не остановить». Братья Исмаиловы знают об этом не понаслышке: их плов не понравился вице-президенту Mail.Ru Group Анне Артамоновой, и она не замедлила поделиться своим впечатлением через Facebook.

Исмаиловы действительно готовятся к вложениям в «классический» маркетинг. В 2015 году они планируют потратить несколько миллионов рублей на интернет-рекламу. «Виральность виральностью, но традиционные методы никто не отменял», – соглашается Ильхом. К тому же, чтобы повысить любовь москвичей к плову, предприниматели регулярно участвуют в городских маркетах еды. «В Ташкенте было такое легендарное место – «Центр плова»: там в день готовили три тонны плова, который распродавался за пять часов, – рассказывает Зафар. – «Пловную» открывали в районе 11 часов дня, и если туда прийти, например, к 16.00, то его уже не оставалось. Это был просто фантастический плов! Там очереди стояли, как в «Диснейленде». Думаю, что в масштабах Москвы выйти на такой объем совершенно реально».

Компания рассчитывает, что в зимний сезон продажи плова могут сильно вырасти. «В ноябре и декабре будет достаточно холодно, и лишний раз выходить на улицу, чтобы поесть, будет не так весело», – рассуждает Зафар. Кроме того, у компании появились и корпоративные заказчики, а иногда «Плов №1» даже работает на мероприятиях как кейтеринговая компания. «Руководители компаний, которые устраивают для своих сотрудников «пловные» дни, просят раз в неделю привозить им плов и устраивать своего рода тимбилдинги, – поясняет Ильхом. – Все-таки плов – это блюдо, которое объединяет, которое едят компанией, семьей, коллективом».

Сейчас стартап получает уже около 50 заказов в день со средним чеком 1,7 тыс руб., маржинальность продаж составляет около 50%. До конца года основатели компании прогнозируют рост продаж до 100 заказов в день при том же среднем чеке, что позволит проекту выйти на окупаемость в начале 2015 года. На возврат потраченных к настоящему времени 8 млн руб. братья Исмаиловы и Брилин рассчитывают не ранее чем через год.

Поймать волну

Ресторатор Дмитрий Левицкий (сеть баров «Дорогая, я перезвоню») считает идею монопродуктового ресторана плова перспективной. «Если кто-то делает одно блюдо, но лучше всех в городе, он обречен на успех. Не всегда быстрый, но зато базирующийся на твердом фундаменте, – считает он. – Восточная кухня весьма актуальна, да и плов как продукт народом любим и уважаем». По его словам, основателям «Плова №1», чтобы завоевать широкую аудиторию, стоит уйти от имиджа «развлекающихся хипстеров». «На сайте проекта нет рецептов блюд и биографий поваров – это может вызвать недоверие у покупателя», – считает Левицкий.

Основатель пиццерии «Додо-пицца» Федор Овчинников также уверен в перспективности идеи. «Плов, как и пицца, суши и лапша, может быть продуктом-конструктором, когда с помощью одной технологии и одного базового ингредиента (риса) и разных наполнителей можно обеспечить широкий ассортимент, – отмечает он. – Но важно отметить, что продукт и технологию надо будет адаптировать к массовому рынку. Например, пиццу придумали в Италии, но массовый бизнес на доставке из этого продукта сделали американцы, который придумали технологию массового быстрого производства пиццы. Я уверен, что при грамотном подходе к организации производства и маркетинга «пловная» идея может выстрелить, как лапша пару лет назад».

«С трудом представляю себе клиента, который станет заказывать плов каждый день, как это происходит с пиццей, например. Плов, скорее всего, займет достойное место в категории кулинарных изысков», – считает Даниил Шулейко, директор по маркетингу и продукту Delivery Club – крупнейшего агрегатора служб доставки в Рунете. Главная проблема любого ресторана, заточенного исключительно на один продукт, – невысокая частота потребления и возвращаемости клиентов, вторит ему Алексей Гисак, сооснователь сети лапшичных «Воккер». «Все-таки потребитель любит выбор и вариативность и не может часто питаться только одним конкретным блюдом. Узкий выбор – это заведомо ограниченный спрос», – заявил он РБК.

Ильхом Исмаилов утверждает, что повторные покупки плова составляют 52%, а меню в ближайшее время станет разнообразнее за счет восточных сладостей, салатов и самсы. «Знаете, есть такой анекдот: в споре над меню в японском ресторане может распасться семья, – поддерживает брата Зафар. – Мы хотим, чтобы у нас было 5–10 позиций в меню, чтобы облегчить людям выбор».

Также Исмаиловы хотят усилить бренд «Плов №1», одев своих курьеров в фирменные клетчатые рубашки и галстуки-бабочки и зарегистрировав товарный знак All you need is plov и Plov №1. «У компании могут возникнуть проблемы с тем, что в названии торговой марки будет фигурировать общепринятый термин – «плов», который может считаться неохраноспособным элементом, – считает Татьяна Кормилицына, адвокат юридической группы «Яковлев и партнеры». – Обычно такие слова могут использоваться в названиях, только если регистрирующий орган сочтет, что он действительно важен с точки зрения характеристики свойств товара. Вряд ли это ситуация Plov №1, поэтому я бы советовала предпринимателям уделить внимание в первую очередь визуальному изображению в составе торговой марки, а не на словесное обозначение. К тому же Роспатент не регистрирует слова, обозначающие превосходство продукта, так что с «№1» тоже не все однозначно».

За время работы «Плов №1» получил более десяти предложений от потенциальных франчайзи из российских городов-миллионников, а также из нескольких европейских столиц и Китая. Но пока Исмаиловы не готовы отдавать бренд незнакомцам: они ждут кандидатов в партнеры в течение полугода в Москве, только после этого стартап разработает условия продажи франшизы. Объем рынка доставки готовых блюд в России братья оценивают в $1,5–1,7 млрд в год и ожидают его ежегодного роста на 15–17%, но затрудняются оценить размер «пловного» сегмента. До конца года они надеются открыть как минимум еще одну кухню, на юго-западе Москвы, а в начале 2015 года – выпустить мобильное приложение, чтобы облегчить клиенту заказ плова.

Конкуренты не дремлют

В перспективность «пловной» идеи верят и сооснователи ресторанов «Чайхона №1» братья Алексей и Дмитрий Васильчуки (сеть из 27 заведений). В сентябре на фудкорте в ТЦ «Метрополис» на Ленинградском шоссе открылось первое Ploveberry, которое должно стать модным заведением с демократичными ценами: еда готовится на открытой кухне, стены оклеены креативными надписями (один из слоганов – All you need is Plove), а средний чек не превышает 250-300 руб. Главным блюдом меню стал плов, хотя в Ploveberry также можно найти лагман, шашлыки. Есть и совсем привычные москвичам пельмени и сэндвичи. По словам Алексея Васильчука, сейчас 34% продаж в Ploveberry приходится именно на плов, но абсолютных показателей выручки Ploveberry он не называет. По его словам, в Москве появится еще 10-15 кафе. Сейчас Васильчуки ведут переговоры с владельцами помещений на Новом Арбате и с арендодателями в двух крупнейших столичных торговых центрах. В ближайшие месяцы Ploveberry откроет собственную доставку – в ней традиционный узбекский плов можно будет купить вдвое дешевле, чем в ресторанах «Чайхоны №1» Васильчуков, за 150-200 руб. за порцию весом 250 г.